Привіт. Дякую за відповіді на минулий лист та за чудові дискусії й інсайти.

Можливо, після цьго листа ви перестанете ненавидіти голосові повідомлення.

Отже, якось ми з друзями сперечалися, чи люди зараз менше читають книжки, аніж півстоліття тому. Я пішла шукати дані, і тепер маю про що поговорити, коли йдеться про Снепчат (пам’ятаєте його?), скопійовані з нього Інстаграм Сторіз та (тепер уже) ТікТок and beyond.

Але по порядку.

У 2017 році National Endowment for the Arts у CША зробило чергове дослідження, як читають американці, і раптом виявило, що більшість із жанрів не показують оптимістичних результатів, проте читання поезії зросло удвічі. (У 2012 році 6,7% американців відповідали, що читали поезію за останній рік, тоді як у 2012-му їх стало 11,7%). При тому найбільшу цікавість до віршів показали young adults у віці 18–24: для них зростання було із 8,2% до 17,5. Схожа історія з п’єсами.

Цього року, у звіті про формати читання, вони побачили, що «читачі поезії» найчастіше digital/audio readers. Інтуїтивно здається, що це логічно, але чому?

Шукаючи відповідь, я дійшла до книжки професора Уолтера Онга Orality and Literacy: The Technologizing of the Word, і тепер я переконана, що усі речі, котрі здаються нам несподіваними у сьогочасних технологіях і побудованих на них комунікаціях, пояснюються серед іншого й тим, що ми досить стрімко увійшли у період «другої усності».

Перш ніж говорити про другу усність, варто – про першу.

Йдеться, насамперед, про дописемні культури. Коли люди не знали концепції писемності взагалі. З тисяч мов, що існували за історію людства, 106 мов дійшли у розвитку писемності до того, щоб мати мінімальну літературу. З кількох тисяч мов із тих, що існують сьогодні, мають літературу менше 100. Сотні мов не мають писемності взагалі.

Але вперше відсутність писемності не зупиняє іх у широкій дистрибуції: якщо ми кажемо про розвиток голосових помічників та сучасних голосових сервісів, то ще кілька років тому найстрімкіший їх розвиток прогнозували для регіонів, де рівень писемної грамотності був найнижчим.

В існуванні дописемних культур наче нічого нового: звісно ж, люди спілкувалися до винайдення письма фантастично довго, ми усі знаємо про фольклор, міфологічне мислення та архетипи, проте є ракурс, з якого зазвичай на цей пласт культури не дивляться.

Цю оптику привніс Мільман Перрі, дослідник «Гомерового питання». З Гомером така штука, що тривалий час дослідники взагалі не розуміли «Одісею» й «Іліаду», бо вони обидві за формою вибивалися з того, що вони уявляли давньогрецькою літературою, і врешті наука отримала спектр гіпотез від «Гомера не існувало» до «Це просто багато разів переписані тексти».

Вивчаючи ритмічні та семантичні особливості цих текстів, Перрі виявив, що їхня структура та поетика вказує на те, що це усні твори. Чому це важливо? Бо їхня деконструкція показала, що уся поетика підпорядкована одній меті: зберегти інформацію. Яким чином? Через «формули».

...Пам’ять в усних культурах мала зовсім інше значення, аніж вона має для нас. Коли є текст, ми завжди маємо де складати та убезпечувати від зникнення свої знання, маємо куди повернутися за how-to, фактами чи літературою (на глиняні таблички, в давні сувої, друковані книжки чи вікіпедію). Коли такого стореджу як текст не існує навіть концептуально, сама форма комунікації має стати способом зберігання знань.

«Формули» – якраз такий інструмент, це запам'ятовувані кліше, своєрідні пре-сети, заготовки, підлаштовані під ритмічні системи, з яких власне й склеєно «Іліаду» та «Одісею» і з яких складаються усі дописемні епоси. Умовні поети давнини «на ходу» добували з памяті ці кліше й укладали їх у ритмічну картину залежно від того, яка аудиторія та який нині настрій в поета. Ці кліше групувалися довкола актуальних тем (збори общини, герой і родина, помічники героя і тд), і така архівація знань допомагала якомога довше та ширше їх розповсюджувати.

Знання, яке постійно не повторювалося, втрачалося назавжди.

Писемність дозволила вивільнити розум для роботи над більш абстрактними та оригінальними ідеями, бо уся ментальна праця перестала бути підпорядкована передачі знань.

(Ми дійдемо до ТікТоку, обіцяю).

Отже, щоб передавати знання, необхідно було комунікувати такими способами, які найкраще працюють на запам’ятовування складних речей, бо you know what you can recall. Тобто ритмічними паттернами, які залишаються у свідомості надовго і ви можете їх декламувати спросонок, поки ваша свідомість ще спить.

Писемність, а далі друкарство, а тепер електронні носії, здається, вирішили питання стореджу інформації. Проте завдяки технологічному прогресу усні способи комунікації отримали новий розвиток, і професор Онг називає наш час періодом другої усності (і це він писав у 70-ті, сильно до Сірі й Алекси, до мобільного інтернету, який дозволяє будь-кому транслювати своє селфі-відео в реальному часі). Єдине що сучасні люди поки не втратили розуміння письма.

Якщо подивитися, що відрізняє усну культуру від писемної, ми знайдемо майже усе, що зараз відбувається в комунікаціях.

Наприклад.

• Усна комунікація тяжіє до перерахунку, а не ієрархії й аналітики (купа речей, що йдуть одна за одною: короткі та складносурядні речення замість складнопідрядних). Цей перерахунок задає ритм, і така комунікація дуже залежна від ритму. Зважайте на популярність репу та читкових форматів.(Отут трохи давня, але неймовірно кльова стаття про реп, ритм і рими).

• Вона масово послуговується готовими паттернами, а не новими формами (мемчики, шаблони, інста-фільтри та маски, флешмоби, емоджи, гіфки як відповіді).

• Вона повторювальна, близька до побутового життя й існує «тут і зараз», максимально включена емоційно (емоції допомагають запам'ятовувати).

• Вона антагоністична: це баттли, це диспути, це прояв сили й агресії через слова (going berserk це прояв шизофренічного розладу в усній культурі, якщо вам потрібно джерело, напишіть мені).

• Така комунікація дуже залежить від аудиторії: оповідач розказує те, що люди хочуть чути чи хоча б терплять, інакше він втратить аудиторію одразу ж. Якщо якісь теми не цікаві - вони зникають назавжди, бо перестають повторюватися.

• Вона працює не лише з голосом, але і з жестами та танцювальними рухами.

• Комунікація будується через героїв, які мусять бути яскравими, надзвичайними та фантастичними, інакше ніхто їх не пам'ятатиме.

• Контекст та ситуація, в якій працює комунікація, важливіші за абстрактні понятння чи логічний виклад.

Усе це нам добре знайоме, якщо ми дивимось відео в ТікТоку чи сторіз в Інстаграмі. Усе, що там відбувається, базується на принципах дописемної усної комунікації, котра отримала неабиякий апргейд.

(Якщо вас дратують голосові повідомлення в месенджерах, бо ви звикли швидко шукати через текст і вам у них складно щось знайти, то ви маєте фізично відчувати, про що цей лист.)

Що це усе означає для нас?

1. Голосових форматів та комунікацій більшатиме (подкасти, TED, голосові помічники у побуті й у роботі, відеоформати, голосові боти, диктувальні клавіатури, що переводять усне мовлення у текст). Якщо ви останнім часом дзвонили на Нову пошту, ви вже стикалися з голосовим помічником Євою. Ці інструменти відкривать можливість спілкуватися (та купувати) для людей, що не вміють читати й писати, та для людей з вадами зору.

2. Щоб розуміти контент-маркетинг для цих каналів (усіх каналів?), ви маєте розуміти, як працює усна культура. «A spoken word is always an event, a moment in time» (Онг), і це добре пояснює короткий хронометраж і зникнення за 24 години сторіз, що виросли зі снепчатівських повідомлень із ще меншими періодами життя.

3. Кліше, про які ми звикли висловлюватися негативно, зараз у розквіті. Професор Онг 30 років тому писав, що «для країн з низьким технологічним розвитком, кліше в політичних висловах – такі як «ворог народу», «капіталістичні експлуататори», що високограмотним людям можуть здатися безглуздими, є залишками формул орального мислення». FAKE NEWS, праві, ліваки, SJW, woke, «китайський вірус» та купа виразів, які приходять в мову ледь не щодня, свідчать, що про низькотехнологічні країни більше не йдеться. До усного періоду в масових комунікаціях повертаються усі, і можливо тому умовні «високограмотні люди» з цитати (у сенсі орієнтовані на писемну культуру) вже кілька років як програють медійну боротьбу all over the world, хто зна.

4. Можливо, риторика – нова грамотність, і сучасні діти й підлітки насправді більш грамотні у тому, що визначатиме майбутні комунікації? Так, старі знання запам'ятовувати не потрібно, але усна культура (за сприяння великих технологічних компаній) тепер визначає, які знання виживають, а які забуваються, і щоб вижити тут і зараз – треба бути дуже запам’ятовуваним і повторюваним (Toss a coin to your witcher, фіалка розцвіла). Шалена конкуренція повертає правила усного сторітелінгу (жахливе слово): знання, які не на хайпі, забуваються і зникають у неймовірній кількості контенту. Якщо в давнину ти розповідав про героїв та героїнь, то тепер героїнею/героєм маєш бути ти. (Інфлюенсери? Особисті бренди?)

Зрештою, поезія та п'єси – найбільш «усні» жанри, і це може пояснювати, чому підлітки починають їх читати. А тоді декламувати в ТікТоку. Перша писемна поезія наслідувала усну, тепер з писемних поетичних текстів стартують усні формати.

Якщо ви дочитали аж сюди, я дуже рекомендую подивитися, як працює з листами Amazon (вони підхопили ідеї Gary Provost з праці Make Every Word Count). «The writing sings», «Create a sound that pleases the reader’s ear»: тобто впливайте на читача інструментами усної кульутри.

Звісно ж, усе це не працює так просто, і розпаковувати це питання можна довго, врізнобіч і з багатьма прикладами. Якщо ви знаєте щось дотичне й цікаве – напишіть мені. Якщо ви маєте питання чи хочете знати більше – напишіть мені. Якщо ви скучили чи хочете відновити зв’язок – обов’язково пишіть.

Коли люди вам шлють голосові повідомлення – поспостерігайте за іншими іхніми звичками в онлайн-комунікаціях, бо швидше за все вони більш пристосовані до майбутнього в маркетингу, аніж ви.

А наступного разу ми повговоримо про те, що ваші батьки і ваші діти мають схожі інтернет-звички, і вони ймовірно відмінні від ваших.

Гарного та легкого тижня!

P.S. Якщо ви з філфаку та хочете посперечатися з Перрі чи Онгом, you are very welcome, і враховуючи їхні численні посилання на Сосюра, Дерріду, Лотмана – це може бути цікаво.