MałySEO Newsletter #2: Core Update na finiszu!
W chwili, gdy piszę te słowa, Google nie ogłosił jeszcze pełnego rolloutu March Core Update. Obserwując dyskusje, czytając analizy i odsiewając pretensje wobec giganta z Mountain View, można jednak powoli zabrać się do formułowania wniosków. Te są niekiedy dość bezwzględne, chociaż nie byłbym sobą, gdybym nie wypełnił następnych kilku stron licznymi (i być może nieco przesadnymi) słowami inspiracji i entuzjazmu. Miłej lektury!
Spis treści:
Helpful Content w kontekście March Core Update
Co jeszcze dzieje się w świecie Google?
Samouczek Python SEO #2
Świeże i świetne case studies
Najnowsze publikacje na temat strategii SEO
Garść interesujących tekstów z obszaru Technical SEO
Ciekawe artykuły o contencie
|
|---|
Helpful Content w kontekście March Core Update
Nie licząc utyskiwań, że SEO zniszczyło internet, kwestie związane z ruchem organicznym rzadko przebijają się do mainstreamu. Case strony Retro Dodo wzbudził jednak zainteresowanie nawet w Polsce, gdzie rozpalił dyskusję na Wykopie. Zarzuty są podobne jak w przypadku tych formułowanych przed kilkoma miesiącami przez House Fresh: w teorii Google zaleca pisanie oryginalnego contentu opartego na rzetelnych podstawach, a w praktyce promuje wyłącznie dużych wydawców, którzy robią wręcz odwrotnie.
Czy tak jest w rzeczywistości? Na kwestie poruszane we wpisie Retro Dodo trzeba moim zdaniem patrzeć z kilku perspektyw.
Po pierwsze, z perspektywy czysto ludzkiej, nie biorąc pod uwagę zagadnień natury finansowej. Osobiście uważam za okropnie smutną sytuację, w której pasjonaci wkładają naprawdę mnóstwo pracy i pasji w twórczość przynoszącą światu coś nowego i fajnego, a ponoszą przy tym porażkę. Byłoby super, gdybyśmy jako społeczeństwo mieli mechanizmy wynagradzania takiej postawy. Niestety, jest wręcz przeciwnie, co w sumie też wzbudza olbrzymi smutek, przynajmniej mój.
Po drugie, przypatrując się działaniom samego Google'a. Co do zasady, opisany w artykule modus operandi tej korporacji oparty na swobodnym podejściu do cudzej własności intelektualnej oraz wyzyskiwaniu do cna i dalszemu umacnianiu monopolu nie zmienia się od dwudziestu lat z okładem, a od co najmniej dekady jest szeroko opisywany, stale udokumentowywany i niemal absolutnie bezkarny. Chyba nikt zajmujący się SEO nie będzie dyskutował z ogólnym obrazem Google'a wyłaniającym się z komentowanego wpisu.
Po trzecie, jako że żyjemy niestety w świecie, w jakim żyjemy, trudno nie oceniać opisanej w artykule sprawy z perspektywy biznesowej. Mowa w nim o wciąż rosnących inwestycjach w spore ilości contentu pochłaniającego czas i zasoby, przy jednoczesnym braku sensownej strategii na wyciągnięcie z tych inwestycji nie tylko zysku, ale i ogółem przychodu. Jeżeli dobrze zrozumiałem tekst, strategia firmy opierała się na założeniu, że wszystko będzie "tak samo, tyle że bardziej", rurociąg z hajsem z Google nigdy się nie zapcha, więc można po prostu wydawać pieniądze na fajne i reprezentatywne rzeczy bez brania pod uwagę dość oczywistych zagrożeń dla biznesu. Nie jest to mistrzowski poziom myślenia strategicznego, a jednak decydując się na kilkukrotnie powiększenie firmy w relatywnie krótkim czasie, fajnie byłoby brać takie kwestie pod uwagę.
No i oczywiście perspektywa czwarta, najbardziej nas interesująca — SEO. Widzę dwa istotne szczegóły, które rzucają się automatycznie w oczy po wejściu na stronę Retro Dodo (i wiele podobnych serwisów, które oberwały na przestrzeni ostatnich aktualizacji związanych z Helpful Content).
Pierwszą, dla specjalistki czy specjalisty SEO zupełnie oczywistą, jest przeładowanie strony reklamami oraz afiliacją. Kilkanaście jednostek AdSense na podstronę, przemieszane z masą linków afiliacyjnych, pod kątem technicznym zupełnie oczywiste jest, gdzie z dużą dozą prawdopodobieństwa może kryć się przyczyna aż tak drastycznych spadków.
Drugą jest sama treść, tylko pozornie wpisująca się w założenia systemu Helpful Content. Musimy bowiem pamiętać, że o ile według wytycznych Google doświadczenie i eksperckość są z punktu widzenia HC niezwykle istotne (w końcu są elementami EEAT), równie istotna jest przydatność contentu dla odbiorcy. Myśląc zaś o użyteczności dla odbiorcy masowego (a właśnie do takiego odbiorcy kieruje swoje usługi Google), nie wolno popełniać błędu myślenia o perspektywie specjalistycznej, deklaratywnej czy wręcz idealistycznej.
Czy kupując odkurzacz, pralkę lub smartfona odbiorca masowy chce poznać opinię na jej temat sformułowaną przez specjalistę, popartą szeroko zakrojonymi testami, bazującą na rzetelnym wypróbowaniu produktu w praktyce? Intuicyjna i oczywista odpowiedź (TAK) niekoniecznie musi być zgodna z prawdą, a co za tym idzie — niekoniecznie zgodna z założeniami HC.
Być może po prostu odbiorca treści podsuwanych mu przez Google (przypomnijmy — odbiorca masowy) chce dostać od popularnego brandu informacyjnego potwierdzenie, że produkt popularnego brandu produktowego jest git. I tyle odbiorcy wystarcza. Na takim założeniu bazuje od kilkudziesięciu lat marketing, więc rozumienie pojęcia Helpful Content z perspektywy zaspokajania tej właśnie potrzeby jest bardziej niż uzasadnione. Niezbyt rozsądnie byłoby w końcu zakładać, że usługa bazująca na przychodach z budżetów marketingowych kierowała będzie się pryncypiami innymi niż marketingowe.
Jako specjalistki i specjaliści SEO po prostu musimy brać pod uwagę, że nawet jeśli nasz content kierowany jest do odbiorcy specjalistycznego, algorytmy Google tworzone są z myślą o odbiorcy masowym.
Przechodząc jednak do rzeczy (po jedenastu długich akapitach, w końcu Małysa, w końcu), wymieńmy kilka punktów wspólnych stron, które niezbyt ucieszyły się z March Core Update (i ogółem ostatnich kilku aktualizacji):
Duży procent podstron z linkami afiliacyjnymi w stosunku do ogółu opublikowanych.
Duża liczba jednostek reklamowych, które nie wpływają dodatnio na doświadczenie użytkownika.
Mało rozpoznawalny lub bardzo niszowy brand.
Oferowanie pośrednictwa w dotarciu do produktu, a nie samego produktu.
Obracanie się w pechowej tematyce, która była w ostatnim czasie celem twórców niezbyt wartościowych stron (gaming, technologia, ezoteryka).
Obracanie się w pechowej tematyce, która pokrywa się z obranym przez Google kierunkiem utrzymywania użytkownika w ekosystemie Google (turystyka).
Nieodświeżanie contentu, który przez lata trzymał się jako-tako na dobrych pozycjach, podczas gdy konkurencja nie spała (strony z przepisami).
Sieci serwisów ze scaled content tworzone na przechwyconych domenach i opierające się głównie na sprzedaży backlinków.
Brak domeny z długą i dobrze udokumentowaną historią przy jednoczesnym gwałtownym i wręcz eksplodującym wzroście.
Nawet biorąc poprawkę na to, że korelacja nie zawsze równa się przyczynowości (o czym więcej będzie w jednym z fantastycznych case'ów na dziś), widzimy, że część potencjalnych przyczyn spadków doskonale pokrywa się z tym, nad czym wiele specjalistek i specjalistów SEO poleca solidnie pracować. Bycie zawodową Kasandrą nie jest łatwe :D
Co jeszcze dzieje się w świecie SEO?
Z mieszanym odbiorem spotkały się doniesienia Financial Timesa, jakoby Google miał pracować nad ofertą płatnego, ale pozbawionego reklam SGE. Według informacji The Independent firma kategorycznie wyklucza nawet rozważenie pomysłu "ad-free search experience", jednak jak najbardziej rozwijać chciała będzie płatne dodatki AI, jak czyni to w przypadku Gemini (dawny
TwitterBard).Bezczelne próby obejścia regulacji związanych z Digital Markets Act, które skończyły się falą krytyki wobec Google'a oraz zapowiedzią zdecydowanych działań ze strony Komisji Europejskiej, zmusiły giganta z Mountain View do gęstego tłumaczenia się na blogu. Wbrew wielu antyregulacyjnym komentarzom, które zyskiwały olbrzymi poklask na zdecydowanie libertariańskim polskojęzycznym Linkedinie, możemy się z tego cieszyć: presja ma sens!
Brodie Clark opublikował na Linkedinie screena, na którym widać testy dodanej do SERP-ów zakładki Short Videos. Po kilku dniach przez feeda zaczęły przebijać mi się screeny z przesunięciem tej zakładki nawet przed Grafikę, więc bardzo możliwe, że testowym użytkownikom bardzo się ta opcja spodobała. Biorąc pod uwagę postępującą tiktokizację contentu multimedialnego (wiedz, że coś się dzieje, kiedy mój Tata, hardkorowy desktopowicz, dumny posiadacz Nokii 3310 i odbiorca wyłącznie kilkugodzinnego contentu, przychodzi do mnie i prosi o ustawienie na komputerze tych pionowych filmików, co to je Mama na komórce siedzi tylko i ogląda), nie zdziwię się, jeśli za kilka miesięcy będzie to najpopularniejsza zakładka w Google :D
Ten sam użytkownik (Brodie Clark, a nie mój Tata, żeby nie było nieporozumień) zaprezentował również testy rozwiązania stojącego nieco w sprzeczności z zaoceanicznym trendem czynienia z SERP-ów feedu produktowego. To bloczek "Most-read articles", który dla zapytań z przypisywaną zwyczajowo przez Google intencją produktową daje karuzelę artykułów. Z radością powitałbym taki element w Polsce i na stałe - sam częściej czytam o rzeczach, niż je kupuję, a i serwisy contentowe miałyby być może może więcej powodów do publikowania cennych treści. Oczywiście o ile bloczek nie zapełniłby się wpisami z sekcji contentowych aptek i marketów elektronicznych, do których nie bez powodu mam ograniczone zaufanie.
Szybka przypominajka: od 1 lipca całkowicie niedostępne będą wszelkie usługi związane z Universal Analytics, zarówno w standardowym panelu, jak i oparte o łączenie się z API.
Do listy tragicznych w skutkach migracji należy dołożyć przypadek WooCommerce, które w październiku ubiegłego roku ogłosiło zmianę domeny na Woo.com. Praktyka pokazała, że była to decyzja dość niefortunna, a jej ukoronowaniem jest ogłoszenie powrotu do starej domeny. To o tyle ciekawe, że odkręcenie suboptymalnej decyzji podjętej ze względów brandingowych jest praktyką zdecydowanie rzadszą niż same porażki migracyjne — szczególnie że w komunikacie firmy podkreślono zastosowanie się do wyników analiz ekspertek i ekspertów SEO.
Jak donosi Reuters, wiele zapomnianych dziś serwisów sprzed lat może zyskać dzięki rewolucji AI drugie życie, przynajmniej finansowe. Cyfrowi giganci mają bowiem problem z dostarczaniem kolejnych datasetów do nauki algorytmów, w czym zdecydowanie nie pomaga zalew sieci contentem AI, który nie jest do treningu generatywnych modeli zbyt cenny, a którego dokładne wykrycie nie jest i prawdopodobnie nie będzie możliwe. Rozwiązanie stanowić może dostęp do baz serwisów, które lata świetności mają za sobą. W artykule padł przykład hostingu Photobucket, a ja zastanawiam się, czy właściciele Fotka.pl nie pożałują zmiany swojego serwisu w średnio popularny portal randkowy :P
Ze względu na nasycenie rynku marketplace'ami oraz dominującą pozycję Allegro prowadzenie działań SEO w tym obszarze nie jest w Polsce najłatwiejsze. Tymczasem do gry wkracza nowy zawodnik - rozpoczęcie ekspansji w tym segmencie ogłosił na początku tygodnia Kaufland.
Samouczek Python SEO #2
Tydzień temu był wstęp teoretyczny, a dzisiaj możemy przejść bezpośrednio do praktyki. Słowo "Samouczek" nie jest w tym przypadku na wyrost - na przestrzeni pierwszego ćwiczenia wraz z ChatemGPT napiszesz swój pierwszy duży skrypt. I to w mniej niż godzinę!
W tym rozdziale dowiesz się:
jak wczytać arkusz kalkulacyjny do środowiska wykonawczego,
jak łączyć dane z kilku plików,
jak radzić sobie z niepożądaną formą danych,
jak oczyszczać dane,
jak filtrować dane i formatować dane,
jak uzyskiwać przydatne podsumowanie danych,
jak robić wykresy.
Żelazną podstawą wykorzystania Pythona do działań SEO są pliki CSV lub Excel. Zaczynałem od korzystania z tej drugiej, przyjaźniejszej opcji, i podczas procesu nauki polecam właśnie tę drogę. Zaczynajmy!
Przejdź do Rozdziału II Ćwiczenia 1. z Samouczka Python SEO.
Świeże i świetne case studies
Andrew Holland przygląda się na Linkedinie stronie Verywell Health. O ile większość omówienia witryny poświęcona jest wyszczególnieniu dobrych praktyk contentowych, warto zwrócić uwagę na bardzo ciekawe wnioski dotyczące możliwości wykorzystywania podobnych strategii w kreowaniu contentu przy asyście AI. Jestem przekonany, że właśnie tak wyglądała będzie przyszłość jakościowej treści pisanej z myślą o ruchu organicznym. I bardzo dobrze!
Jako że sam mam za sobą piekielnie frustrującą analizę spadków, w której sensowne wnioski znalazłem w zupełnie nieoczekiwanym miejscu po wyrwaniu połowy włosów z głowy, z olbrzymim zainteresowaniem zapoznałem się z frapującym case'em spadków skorelowanych z Core Update, których sama aktualizacja nie była bezpośrednią przyczyną. Swoją drogą — każdy freelancer SEO powinien bezwzględnie zapisać się do newslettera SEOSLY Olgi Zarr, to olbrzymia kopalnia wiedzy!
Podejście do testów A/B bywa w środowisku SEO bardzo różne, a ze względu na pracę w środowisku pełnym niekontrolowalnych i niewidocznych zmiennych pewien sceptycyzm wobec ich wyników jak najbardziej ma uzasadnienie. Pewne jest jednak, że powoływanie się na konkretne badania to rzecz niezwykle istotna na etapie przepychania zmian i ustalania priorytetyzacji, bo jak powszechnie wiadomo, backlog nie jest z gumy, a moce przerobowe deweloperów nie są nieskończone. W tym miejscu przydać może się dziesięć testów A/B, które przełożyły się na co najmniej 10% wzrostów.
Bardzo lubię mikrokejsy, które pokazują kierunek, w jakim być może warto iść na większą skalę. Ciekawy eksperymencik Cyrusa Sheparda pokrywa się z moimi doświadczeniami oraz opiniami wielu specjalistek i specjalistów SEO, z którymi na ten temat rozmawiam - już od stu lat odpowiadanie na najważniejszą potrzebę informacyjną użytkownika w momencie innym niż "jak najszybciej" nie daje absolutnie żadnego bonusu, a wręcz jest dla pozycji w rankingu obciążeniem. Koniecznie zajrzyj też do segmentu contentowego MałySEO Newslettera - znajduje się tam bardzo fajny artykuł z potencjalnymi sposobami na przeniesienie takiego działania na wyższy poziom.
Najnowsze publikacje na temat strategii SEO
Lata temu furorę robiło strategiczne podejście do contentu określane jako Skyscraper SEO, polegające na tworzeniu treści, które mają przebić konkurencję pod względem ogromu zebranych na dany temat informacji. Czuję, że najbliższe lata będą czasem świetności konceptu Ranch-Style SEO, elegancko wytłumaczonego w tekście Bernarda Huanga. Docieranie z precyzyjnie dobranym contentem do użytkownika na różnych etapach search journey zgrywa się z kierunkiem, o którym Google pisało już przed pięcioma laty. Myśląc o długofalowej strategii contentowej, zdecydowanie warto brać pod uwagę różne stany potrzeby na różnych etapach podróży użytkownika!
Konieczność długofalowych inwestycji w budowę silnych brandów, widmo nadchodzącego SGE oraz ekomersizacja SERP-ów sprawiają, że w wielu niszach czy nawet całych branżach postępowała będzie rewolucja w strategicznym podejściu do SEO. Dla wielu z nas oznaczało to będzie powrót do korzeni i konieczność odświeżenia sobie ogólnomarketingowych konceptów, o których przy mocno wyspecjalizowanych działaniach SEO niekoniecznie trzeba było pamiętać. Na Substacku Product-Led SEO pojawiły się ciekawe przemyślenia o lejku sprzedażowym i potencjalnym wpływie SGE na konieczność zwrócenia się w kierunku MoFu, zamiast preferowanego w ostatnich latach BoFu (gdzie znacznie łatwiej wykazać przełożenie działań SEO na wyniki biznesu).
Garść interesujących tekstów z obszaru Technical SEO
W pewnym momencie w branży SEO zauważalny był trend olbrzymiego rozczarowania zewnętrznymi narzędźmi. Wiele specjalistek i specjalistów zaczęło wręcz twierdzić, że praktycznie nie ma potrzeby korzystania z innych rozwiązań niż GSC. O ile może to mieć sens przy niewielkich witrynach, tak pracując przy stronach z kilkoma milionami kliknięć miesięcznie i porownując dane z niepróbkowanymi zbieranymi w Big Query, widzimy wyraźnie, jak wiele nam umyka. Liczba kliknięć z organica mniejsza o kilkadziesiąt procent od rzeczywistych nie jest w przypadku czystego GSC czy nawet danych z GSC API niczym dziwnym (choć można próbować to obchodzić), jednak to niejedyne ograniczenie. Na wiele innych problemów związanych z GSC zwraca uwagę Gianna Brachetti-Truskawa w tekście na Women in Tech SEO.
Niesprawiedliwością byłoby jednak nieoddanie cesarzowi, co cesarskie. W przypadku korzystania z zewnętrznych źródeł contentu, publikowania szerokodostępnych informacji prasowych, content-sharingu, nieprzemyślanej syndykacji treści czy w końcu skopiowania naszych materiałów przez znacznie mocniejszą domenę pewne techniczne problemy powodować mogą mieszane sygnały odczytywane przez bota. O tym, jak znaleźć dziwne i nieoptymalne canonicale w GSC, napisał na początku miesiąca Glenn Gabe.
Miło widzieć, że awersja do audytów SEO nie jest specyfiką wyłącznie polskiego podwórka. W artykule na Search Engine Land Philipp Götza podszedł do tematu bardzo konstruktywnie, pokazując, w jaki sposób naprawić największe grzechy tej niezbędnej podstawy przyszłej współpracy między klientem a konsultantem lub agencją SEO. Co warto podkreślić, nie jest to milionowy szablon lub checklista, więc zerknij okiem na artykuł nawet jeżeli myślisz, że o audytach SEO wiesz z grubsza wszystko.
Ciekawe artykuły o contencie
Jedną z rzeczy, które pozornie ułatwiły narzędzia AI na czele z ChatemGPT, jest ponowne wykorzystywanie raz stworzonego contentu. Czemu pozornie? Bo zastawiają też sporo pułapek, sprowadzających się do prostych schematów i robienia rzeczy na wyjebce. I've been there, I've done that :D Na Substacku The Content Playbook pojawił się bardzo ważny tekst o pułapkach czyhających na osoby, które zanudzają na śmierć powielaniem tych samych informacji za radą ChataGPT - choć są przecież inne opcje, również wskazane w artykule.
Tydzień temu podrzucałem fajny artykuł z bloga Ahrefs na temat mądrych sposobów na wykorzystanie umiejętności ludzi do robienia różnicy w tworzeniu contentu, a nie dopatrywaniu się wartości w samym fakcie, że tekst został stworzony przez człowieka. W tym artykule Joshua Hardwick podchodzi do sprawy z nieco bardziej teoretycznie, rozważając na temat zalet pogłębionych treści.
Być może mieliście już do czynienia z promptami tworzonymi przez Matta Diggity'ego w celu oceny contentu przez ChatGPT. Chociaż przyjmowana przez niego metodologia budzi moje zastrzeżenia (interpretacja wytycznych Google przez ChatGPT bierze pod uwagę nie rzeczywiste mechanizmy algorytmiczne, lecz chłopskorozumową analizę bardzo okrągłych i nieprecyzyjnych sformułowań z dokumentacji), niewątpliwie wiele z jego pomysłów przynosi cenne insighty dotyczące opublikowanych tekstów oraz ich porównania z bezpośrednią konkurencją w SERP-ach. Tak właśnie jest z propozycjami promptów z opublikowanego przed kilkoma dniami case study, które nie kończy się na samej zabawie z AI - mamy tutaj dużo konkretnych porad dotyczących pozyskiwania danych, optymalizacji konkretnych elementów contentowych oraz sprzedażowych i przede wszystkim pomysły na poprawę doświadczenia użytkownika z treścią. Artykuł długi i treściwy, więc warto zarezerwować na niego kilkanaście minut!
Podobny pomysł (a raczej zalążek pomysłu) w formie surowej i mocno technicznej przedstawił na swoim blogu Richard Baxter. Sam testowałbym takie rozwiązania raczej na darmowym lub groszowym modelu Mistrala, ale nawet jeśli nie ogarniasz jeszcze do końca łączenia się z API dostępnych w sieci generatywnych AI - już wkrótce dzięki kolejnym ćwiczeniom i rozdziałom z Samouczka Python SEO się to zmieni :)
I to tyle na dzisiaj! Mam nadzieję, że lektura kolejnego odcinka MałySEO Newslettera oraz polecanych tekstów przypadła ci do gustu oraz poszerzyła twoje horyzonty. Do przeczytania za tydzień!
Pozdrawiam
Michał