Circular de tipografía 03
Número especial, doctorado
En el primer número avisé que podrían venir circulares centrados en un solo tema. En este tercer número, aprovechando las fiestas, he decidido hablar de mi doctorado, así, en bloque y sin anestesia. No suelo hablar mucho de mi investigación. A lo largo de estos años he conocido otros doctorandos que no podían hablar de otra cosa que no fuera «su tema», yo suelo desviar la conversación porque entiendo que a mi me apasiona, pero al resto quizás no. Tal vez sea el momento de cambiar esto. Lo más difícil va a ser comprimirlo todo en menos de 1.500 palabras. Allá vamos.
Título y tema
Los nombres de las investigaciones son ridículamente largos, pero no es por capricho. Por norma general lo que se investiga es algo muy muy concreto, una pequeñez para el conocimiento global, una simple muesca para el siguiente investigador. El título de mi investigación ha variado ligeramente a lo largo de los años y aún no es definitivo: Architectural lettering and corporate identity / early branding on commercial buildings (1870s–1939): the Truman’s case, viene a ser algo como rotulación en edificios e identidad corporativa, los inicios del branding en edificios comerciales (1870–1939): el caso Truman’s.
Es decir, consiste en un análisis pormenorizado del uso de la rotulación en edificios comerciales durante los últimos años del siglo XIX y los primeros del XX. ¿A qué edificios comerciales me refiero? A los pubs, o public houses, que la empresa de cerveza Truman’s tenía en Londres y alrededores. Describir un pub es complejo, es algo así como un bar, un lugar donde se servía fundamentalmente cerveza, se podía servir comida y no era necesario ofrecer alojamiento para pernoctar.
La historia de los pubs es muy distinta, sospecho, a la de los bares en España. En el último cuarto del siglo XIX las empresas productoras de cerveza londinenses se dieron cuenta de los beneficios que traería no solo producir la cerveza, sino venderla en sus propios establecimientos, una vez se atraía al cliente al interior no existía competencia ninguna. Comenzó una compra masiva de pubs y donde antes había una red de establecimientos independientes en apenas treinta años el mercado se transformó y el 90% de los pubs pasaron a pertenecer o estar ligados a una sola marca. Para hacernos una idea del volumen, Truman’s llegó a tener en su red más de 1.300 pubs en Inglaterra —y no era la empresa más grande del país—. La competencia ya no está en el interior, sino en el exterior: los establecimientos tenían que ser reconocibles y atractivos para que la clientela entrase, de manera casi accidental eso les obligó a reforzar una imagen de marca que utilizaban casi exclusivamente en la rotulación. Quitando algunas excepciones, como Guiness o Bass, la industria de la cerveza confiaba poco en la publicidad y preferían poner todo su enfasis en mejorar sus establecimientos.
Identidad corporativa incipiente, house style
Una tesis no puede ser una colección de rótulos bonitos, sino que tiene que analizar en detalle un área concreto. Aquí trato de entender cómo se utilizaba la rotulación arquitectónica en los edificios como parte de la identidad corporativa de Truman’s. Hay que tener en cuenta que en esta época el concepto de identidad corporativa no existía como lo entendemos ahora, sino que se trataba de una época formativa del branding, eran pinceladas de lo que veríamos a partir de los años 60. A este branding incipiente en Inglaterra se conoció como house style (casi todo lo que leo es en inglés, así que no sabría cuál es término que se utiliza en castellano).
Las empresas pioneras en esto del house style, como las ferroviarias, marcaron el camino, pero no fueron las únicas que se esforzaron por mantener una imagen coherente. Desgraciadamente la historia del diseño, hasta muy recientemente, se ha ocupado exclusivamente de las grandes compañías: Olivetti, AEG, Guinness, London for Transport, Marlboro, etc., y ha dejado de lado todo ese entramado comercial de empresas que fueron asentando el camino. Su contribución pudo haber sido más humilde, sin programas grandilocuentes, pero fueron quienes convirtieron en accesible, habitual, incluso mundano este branding principiante.
Son empresas que tuvieron, y algunas aún tienen, muchas filiales, o tiendas, o bares, como Marks & Spencer, la farmacéutica Boots, la compañía de correos inglesa Post Office, la cadena de pescado Mac Fisheries, y por supuesto, las compañías de cerveza con sus cientos de pubs.
Resumiendo, la investigación consiste en analizar rótulos comerciales de finales del XIX y principio del XX, en pubs londinenses de la empresa de cerveza Truman’s, con el fin de identificar estrategias de ese branding incipiente.
Metodología
¿Pero cómo atacar semejante volumen de información? ¿Y cómo analizarlo posteriormente? ¿Y cómo hacerlo desde el prisma del diseño gráfico y no desde el estudio histórico? Encontrar un método, o métodos, no ha sido fácil ni lineal, sino un camino en espiral que me ha llevado al punto de partida muchas veces. Lo primero fue hacer una lista exhaustiva de los establecimientos de Truman’s. Llevo casi 900 y sigo sumando. Toda la información está en un documento de Numbers donde incluyo todos los datos disponibles: nombre del pub, dirección, código postal, área, comentarios, si forman parte del patrimonio nacional inglés, si dispongo de fotografías contemporáneas a la investigación, si sigue el edificio sigue en pie, si la rotulación sigue allí, si se puede visitar, si ya lo he visitado, etc.
El siguiente paso es filtrar esa información en algo manejable, limitarla a Londres, y comprobar con la ayuda de Google Maps que edificios siguen en pie (y que no los bombardearon en ninguna de la guerra, que no han formado parte de reestructuraciones de calles y barrios, o que simplemente no han sido demolidos para construir casas).
Una de mis actividades favoritas es salir a fotografiarlos. Hacerme el plan de la zona, como llegar de uno a otro (al principio en transporte público o a pie, y ahora en bicicleta), preparar el equipo y salir. En total he fotografiado 75 pubs en 18 visitas diferentes. La otra actividad que he disfrutado es visitar archivos por Inglaterra, buscando información que añadiera un poco de luz a este puzle: desde planos de los arquitectos antes de construir los pubs, planos para reformas (¡cuántos planos de lavabos he visto!), cartas y contratos con proveedores de material, documentación de todo tipo relativa a empresas de cervezas y tantos otros documentos.
Con toda la información recogida en archivos, fotografías, libros y revistas el siguiente paso es crear un sistema para analizar las diferencias y similitudes. Pero de nuevo, el reto es trabajar con ese volumen de material. La solución ha pasado por hacer muchas gráficas, líneas del tiempo visuales, mapas y otros ejercicios de síntesis gráfico. La presentación final incluirá una exposición digital (por aquello de cómo están los tiempos y por el tipo de material será digital y no física) y una tesis escrita.
Este año estoy centrada en escribir y preparar el material visual y en cómo presentarlo, aunque tengo algunas visitas pendientes para fotografiar pubs y dos archivos que visitar. 2021 viene fuerte.
Tengo pocas muestras listas para enseñar, pero allá van algunos enlaces: algunas imágenes y una introducción en la página de la universidad, un mini video de esa base de datos gigante, organizando material, cuantos pubs quedan por visitar, ¿que vehículo es este?, ¿dónde está este pub?, pruebas visualmente atractivas pero no validas, una base de datos con todo el material gráfico, algunas fotos variadas de Truman’s en Instagram y por último, una de mis preferidas: Truman’s y bicicletas.
Bibliografía
En este número no voy a centrarme en una reseña de libro, si no dos listas relacionadas con el tema de la rotulación en edificios y que son parte de mi trabajo de investigación. Las podéis consultar en publiclettering.typographystudies.com.
Primero una bibliografía de libros y artículos para el estudio de la rotulación, destacaría varios: Lettering on buildings de Nicolete Gray, es duro de leer, bastante teórico, pero es uno de los cimientos de lo que ha sido la disciplina de la rotulación arquitectónica en Inglaterra, también su History of lettering es más ameno, una referencia imprescindible; cualquiera de Alan Bartram pero sobre todo Lettering in architecture, continuista de la obra de Nicolete Gray, pero visualmente mas energético; James Clough y su libro Signs of Italy, no solo es visualmente una joya, pero la manera en que organiza la información y la detalla, sin caer en la nostalgia o la frivolidad; por último un clásico moderno, Signs: lettering in the environment, de Phil Baines y Catherine Dixon, que analiza en detalle los tipos de rótulos por su función, material, ubicación y forma. Es el manual por excelencia de la rotulación.
La segunda parte de la bibliografía es una lista de libros por ciudades que contribuyen a rescatar, preservar y concervar el patrimonio y la memoria gráfica, sirven como inventario y catálogo. Los hay de todo tipo: los nostálgicos, los que sirven de itinerarios, los enciclopédicos, los que fotografían rótulos por accidente, los académicos, los profesionales y los amateurs; de Barcelona, Santander, París, Melburne, Valencia, Viena … (¿falta alguno? me encantaría añadirlo).
El cierre
Hasta aquí la tercera Circular de tipografía escrita desde Algorta, Bizkaia, durante las vacaciones de Navidad en estado de nueva normalidad, dedicada íntegramente a mi investigación de doctorado. Tanto si la has disfrutado como si no puede responder a este correo con sugerencias, comentarios, recetas, abrazos o lo que te parezca adecuado. Sobre todo, gracias por leerla. Nos vemos en tres semanas.
Si has llegado hasta el final y aún tienes ganas de más puedes pasarte por mi blog Typethings o mis cuentas de Instagram y Twitter. Y por supuesto puedes compartirlo.
Si te llega la imagen de la cabecera la verás en Brick Display Pro, una fuente de Fermín Guerrero distribuida por Colophon, y que se basa en una reinterpretación de los rótulos de los pubs de Truman’s, una de esas sorpresas de la vida.