《生態系競爭策略》消化輸出 - 4
和上一集Wayfair面對亞馬遜一樣，TomTom這家第一個做出車載系統的圖資公司，在Google將地圖服務免費公開給所有用戶的瞬間，也突然失去了所有價值。他們也很清楚，當時的Google已經不是一個可以正面硬剛的對手。隨著智慧型手機的普及，就算今天沒有Google，也必然會有別的顛覆者出現。他們的價值主張面臨極大的挑戰，必須趕緊思考自己的下一步。
其實這個市場一開始是由兩家公司主導的：一家是TomTom，最初是軟體公司，為Palm Pilot和Psion等早期個人數位助理提供導航的解決方案；另一家是Garmin，以用於船舶和航空的GPS硬體起家。2007年，這兩家公司佔據個人導航設備55%以上的市場，競爭激烈，創新能力也很強。他們的價值主張很明確：「我要怎麼樣才能到想去的地方」。價值結構也不難分析：「裝置(GPS訊號) + 地圖資料 → 位置 + 演算法 → 導航」
在這個結構中，Nokia就曾經企圖來顛覆一次，在2007年收購了Navteq圖資公司，嘗試將手機變成裝置。但當時的手機算力不足，螢幕也太小，後來失敗告終。但TomTom也因此察覺到危機，在2009年和Garmin展開了收購大戰，花了39億美元把Tele Atlas給買下來。在這個結構上，他們成功的防御了一次。Tele Atlas有多重要，值當時的39億美元？當時的iPhone 3G及Android裡的地圖服務，用的都還是他們的圖資。所以當時智慧型手機初期崛起時，TomTom甚至還從這些生態圈外的"大廠"獲得不少好處。
但iPhone 3G可不是一般智慧型手機，它有著又大又清晰的觸控螢幕，其實已經在TomTom的價值結構中，把「裝置」給攻了下來，同時也埋下了一個不定時炸彈。
在2009年10月，Google正式宣佈放棄使用Tele Atlas圖資，並且決定讓Android中的「Google地圖」服務免費讓大眾使用。再加上API的助攻，讓網頁或系統的App都能嵌入他們的地圖。TomTom聯合創辦人維格魯（Corinne Vigreux） 將Google的舉動比喩為「海嘯」，當價值結構中的「裝置」和「地圖資料」都失守時，「演算法」似乎一點都不重要了。
Google的「地圖」服務不僅顛覆了結構中的「裝置」和「地圖資料」兩個要素，也建立起它自己新的結構：加入了「使用者資訊」要素。雖然Google的價值主張和TomTom是大致上是一樣的，但顯然Google的更豐富一些：「裝置(GPS)訊號 + 地圖資料 → 位置 + 使用者資訊 + 演算法 → 導航」。
這是個看來幾乎完美無瑕的顛覆策略，透過用戶資料來販售廣告的獲利，讓Google完全可以在「導航」這個價值主張上，彷彿有無限彈藥似的碾壓TomTom。TomTom似乎本來應該是準備從擂台上直接被抬走的，但是到2021年，TomTom仍是一家10億美元的公司，這是怎麼辦到的？
自2015年以來，Tom Tom就在自動駕駛的未來上下了很大的賭注，大筆投資在高解晰度的地圖上，這項技術是自動駕駛汽車「看到」每一根電線杆、護欄和車道所必需的技術。或許是天無絕人之路，自動駕駛在特斯拉開了第一槍後，就成為年年都有所進展的技術。也因此，它開始看到新的價值主張：讓需要高解析圖資的廠商，有一個「Google以外」的選擇。
TomTom得以留存下來，不僅是因為有Google的存在，而且還因為它不是Google。執行長古迪恩明確指出兩家科技公司之間的關鍵區别，他說：「我們不與客戶競爭，我們只用客戶資料來改進我們的產品，而不是用來替代商業模式。」換言之，TomTom只會把資料用於其內部的地圖創新。它不會把資料賣給廣告商或資料探勘公司，也不會用資料來侵佔客戶的業務。這種差異對蘋果、微軟和Uber等公司具有實際的價值，這些公司選擇TomTom而不選Google來支援自己的地圖功能，因為他們把自己的資料視為關鍵資產，而不是要用於共享。除了大型科技公司之外，UPS、收費公路集團Transurban、德國郵政等航運和物流公司也很樂於與Tom Tom合作。
僅管因為Google對「導航」生態系的顛覆，迫使TomTom改變了自己的價值主張，只賣高解析的圖資，使它們的價值結構變得極其單純：只賣圖資。但這種「敵人的敵人就是盟友」的策略，雖然不是什麼"創新"的策略，不過仍是面對生態系顛覆的挑戰時，一個有效的選項。
故事一開始提到的另一個對手Garmin，大家可能對他們現在的發展及產品，就能很清楚的知道，他們又是採取何種防御策略來抵擋Google的顛覆。他們在「圖資併購戰」中敗下陣來，但靠著他們在硬體上過硬的研發技術，他們走上了和TomTom不同的道路。「個人健康」永遠都是一個無法被滿足的市場，Garmin的定位裝置技術，也搭上智慧型手機及行動網路的浪潮，讓「運動軌跡」成為社交的一種新元素。讓他們在新的道路上也發展的欣欣向榮，成為職業運動人心目中的裝置首選。
他們的價值主張不再是「導航」，而是「"健康"社交」。價值結構的終點也變得不一樣：「裝置(GPS)訊號 + 地圖資料 → 運動軌跡 → 社交 + 維持健康」。
這兩家公司的例子，也很好的呼應了「防御」的黃金守則，要先瞭解自己的核心優勢，才知道該防御什麼。