《生態系競爭策略》消化輸出 - 2
上次提到了柯達(Kotak)贏錯賽局的故事，在真正介紹什麼是「生態系」前，我們倒是可以回頭看一下什麼是「成熟的產業」🏭。
我們在賣場買東西，不論是一支筆，或是一瓶酒，或是一罐洗髮精，最後我們支付的價錢，都是經過價值鏈層層疊加而成的💰，而並不是那些產品的本身就值那個價。傳統的產業分析，就是根據其角色在價值鏈上的位置來定義所在的「產業」。同一個位置會有好幾家廠商，在做著類似的事情，所以說白話一點，就是指每個角色是在哪個「框框🖼️」內競爭。
在同樣的框框中，起點和終點是明確的，甚至是有共識的。當時的柯達和富士(Fuji)就同樣都是生產底片，有著類似的沖印技術，目標也都是一致的，都是要讓消費者得以回顧珍貴記憶。連鎖藥局CVS和其他競爭者，比的也是銷售藥品及配藥的表現。大家的目標客群可能稍有不同，也都有自己獨家優化的技術，但在這個框框中，不只是他們，所有的合作伙伴都有自己的位置，以固定的模式進行合作，界限也十分明確，這就是所謂「成熟的產業」。
現在我們知道為什麼越是成熟的產業，就越是難以看見生態系的顛覆跡象，難以打破自己舊思維的產業策略了。因為在同樣的框框下，我們基本上只能看到「優化」的可能，而不是看到新的可能🤔。柯達在積極數位轉型的過程，不斷的優化自己在「沖印照片」的價值結構。他們認為，手機就算可以拍照，就算解析度每年都可以提升，再怎麼樣都不會比光學或數位相機來的清晰，但結果用戶根本沒打算再沖印照片出來😮；諾基亞(Nokia)的手機推陳出新，常有新功能出來，他們想的是，競爭者再怎麼樣都趕不上他們”創新”的速度，但最終蘋果(Apple)搞出應用程式市場(App Store)，讓開發者自己上架，讓用戶自己下載安裝😮；許多「酒香不怕巷子深」的餐廳，透過外送服務，擴展了自己的服務及業務範圍，但他們沒注意到的是，用戶對餐廳的存在感也悄悄地消逝中，這些餐廳只是UberEat或FoodPanda的”供應商”而已。😮
相較於成熟的產業，「生態系」就是尚未成熟的產業。當技術或環境上有了變化，就會讓所有伙伴重新尋找自己的位置，這就會讓產業退化回生態系📉，也就是我們常說”被顛覆”的原因。
所以，「生態系」在定義上，仍然是指價值鏈上的關係。只是這個”關係”比較短，甚至比較抽象一點：⭐️由有共識的伙伴在價值結構下，創造明確的價值主張。
「價值主張」就是指終端顧客在你的產品中，應獲得的利益。以柯達為例，「終端顧客」就是需要照片的廣大消費者或是攝影愛好者，「獲得的利益」就是能重溫美好的回憶，而所謂的「價值主張」就是柯達主打的「柯達時刻」。在這個價值結構下，沖印商，零售通路，相機研發及銷售業，甚至是印表機業者，就都是「有共識的伙伴」。
「價值結構」常被用來分析生態系所創造出來的價值主張。創造的過程自然可拆分出幾個重要的元素，書中就叫它們為「價值元素」。成熟產業會被新的生態系顛覆的原因，往往不是價值主張有所變化，而是結構中的元素有了巨大的變化。
⭐️「柯達時刻」這個價值主張的價值結構是這樣的：拍攝→產生→檢視→分享。
從1990年開始，全世界經歷了幾次重要的「照片革命(書中沒這個詞，我自己命的🤭)」。以膠卷底片為第一代的話，數位相機的出現就是第二代。一樣是拍攝到分享，數位相機改使用記憶卡，不再使用用過即丟的膠卷底片，既靈活且環保。在價值結構中影響了「拍攝」及「產生」這兩個元素。人們更願意拍更多照片，反正不喜歡的照片刪掉就好，本質上是這個價值主張及結構的優化，”框框”並沒有太大的變化。
接下來是智慧手機的參戰，儘管照片的解析度越來越高，但還不能取代光學及數位相機。可攜帶上的方便性，卻更大程度的影響了「拍攝」這個元素。人們更方便拍攝更多的照片了，產生的自然也更多了，帶動了柯達在沖印領域的需求及技術研發，也推升了其產業上的地位。當然，這是蠻大的優化，讓柯達賺了不少錢。不過，框框卻已在縮小🤔。
最後是高解析度螢幕的裝置(iPad是代表作)的誕生，再加上4G網路的普及，改變了「檢視」及「分享」這兩個元素。當FullHD變成螢幕的低標，蘋果的Retina技術把手機及平板的解析度標準拉高到2K以上後，照片根本就不需要再被沖印出來檢視😱。而4G網路的普及，讓分享照片變得像是毫無成本。整個價值結構中的「檢視」元素，突然被”優化”到回頭影響了「產生」的程度(正確來說是把「產生」這個環節直接淘汰了…😅)。所謂的「柯達時刻」，就在這個時候”突然”變成「IG時刻」了。
在第二代到第三代的過程，柯達都應付的很好，也賺到錢，因為結構還在。到第四代時整個結構已截然不同，而柯達適應太慢，因此被淘汰。這就跟股市一樣，事後看都很理所當然，可我們若身處當下的時空，我們又怎樣才能預測得了這種價值反轉？我們有沒有什麼思考的方向？書中提供一個不錯的提問：
如果合作伙伴的效能提高10倍，或價格降低了10倍，我的價值結構會受到什麼影響？🤔
再簡單一點想，也就是去分拆出自己的價值結構中，是否有哪個價值元素，一但有極佳的替代方案出現，會不會影響整個”框框”？配合最近的時事題，ChatGPT帶給Google的打擊就是屬於此類，也難怪Google會緊張到發出紅色警戒(Code Red)🚨。Google的LaMDA2，在技術上並不輸GPT3.5(其實它們是同期的)，但「搜尋」的價值元素卻被”優化”到回頭影響Google價值結構了。
這本書很值得細讀的原因，不是在於讓我們知道怎麼預測價值反轉，而是也同時讓我們知道，當我們面臨無法閃避的生態系顛覆來臨之時，我們有什麼可以防御，甚至可以轉守為攻的策略及思考方向。