Podcasts & podcasting vol. 32 – Hvad kan det ikke blive til?
Podcasts & podcasting vol. 32 – Hvad kan det ikke blive til?
Lad mig lægge ud med en lille advarsel. Denne udgave af Podcasts & podcasting er nok blevet en smule mere nørdet og spekulativ end vanligt. Men jeg synes det omhandler nogle ret vigtige perspektiver og overvejelser. Og da jeg først gik i gang med at skrive om det, fløj det bare derud af, så jeg må jo have haft “brug for det”. ;)
Det hele startede med nedenstående citat fra Nick Quahs HotPod-nyhedsbrev. Da jeg læste det forleden satte det nogle tanker i gang i mit hoved.
“[…] what defines the industry/ecosystem — its structural characteristics, or the community that has identified into it?”
Citatet stammer fra nyhedsbrevet, hvor Nick Quah omtaler tjenesten Subcast, som er en podcasttjeneste, under udvikling, med fokus på stemmeassistenter (fx Google Assistant og Siri).
Jeg synes citatet rammer noget meget væsentligt, ikke mindst set i lyset af at podcastmarkedet er i fortsat vækst – andelen af danskere, som siger de lytter til podcasts ugentligt er nu oppe på 15 % – ifølge DR Medieforskning.
Jeg har flere gang omtalt den åbenhed, som hele podcastuniverset teknisk set er funderet på. Det er denne åbenhed, som har været medvirkende til at podcastmediet er vokset som det er. Men det er også samme åbenhed, der potentielt kan sætte nogle af de største begrænsninger for mediets fortsatte udvikling.
RSS-feedet, som ligger til grund for en podcast, er en utroligt simpel teknologi. Det er i bund og grund bare en tekstfil, som er formateret ud fra nogle standarder. Tekstfilen indeholder referencer til forskellige metadata – herunder lydfilerne, som nok er den mest essentielle del af en podcast. Hvem som helst kan så i princippet bygge en app, som kan tolke sådan en tekstfil og afspille de lydfiler der henvises – og vupti, så har man en podcastapp.
Dette utroligt simple og åbne format har været en afgørende faktor i, at podcasts er vokset til hvad de er i dag. Det har betydet, at hvem som helst i princippet har kunne starte en podcast. I podcastens spæde ungdom krævede det ganske vist en vis teknisk snilde at kunne sætte et RSS-feed op korrekt. Men at det hele er så frit tilgængeligt har betydet, at der er dukket en enorm mængde af tjenester som tilbyder podcast-hosting op. I dag er det således ikke videre kompliceret at få sin lydfil til at ligge et sted og få den gjort tilgængelig.
Af disse tjenester er Apple Podcasts uden diskussion den største. Men det er ikke den eneste. For det åbne format har også betydet, at der er dukket en enorm underskov at podcastapps op. Endnu flere end der er podcasthosts. Selvom Apple er dominerende på podcastscenen er de ikke alene. Det er også det åbne format, som har betydet, at andre større spillere som fx Spotify har kunnet gøre deres entre på scenen.
Jeg vil ikke gå meget mere i tekniske detaljer lige her. Hvis du er mere nysgerrig vil jeg anbefale dig, at (gen)læse vol. 8 og vol. 17 af Podcasts & podcasting, hvor jeg gik lidt i dybden med nogle af de tekniske aspekter af en podcast.
Men der er i hvert fald ingen tvivl om, at selve den tekniske opbygning har haft en stor betydning for at podcasts er blevet så populære som de er. Men som jeg kort har været inde på, så er det i nogen henseender også en større hæmsko for mediets udvikling.
Et af de tilbagevendende diskussionsemner, når det kommer til podcasting er hvordan det er muligt at tjene penge på skidtet. På grund af det grundlæggende åbne fundament, adskiller podcasts sig markant fra de fleste andre typer af digitale medier. Derfor har alle de kendte finansieringsmodeller, som fx klassiske abonnementer, hovedsagligt ikke kunnet overføres direkte til podcastverdenen. Det positive ved dette har naturligvis været, at det har tvunget indholdsproducenterne til at tænke i nye baner – noget jeg synes der generelt har været behov for i mediebranchen. Og der har da også været eksempler på, at danske podcastere er lykkedes med at tjene lidt på deres arbejde. Jeg har tidligere i skrevet om fx Kongerækken og jeg har skrevet et længere indlæg om den paneldebat, som fandt sted ved Podcastfestivalen i København i november – dette udkom som Podcasts & podcasting vol. 28.
Men selvom der er eksempler på at der bliver tjent penge på podcasts, så er det ikke tilfældigt, at det er netop dette emne, som bliver ved med at poppe op. Det er bare svært. Og det har til dels noget at gøre med den bagvedliggende teknologi.
I relation hertil giver det også mening, at fremhæve statistik. En naturlig del af at kunne tjene penge på et digitalt produkt er, at kunne dokumentere, hvor meget det forbruges. Og her spiller den bagvedliggende teknologiske platform igen ind. På grund af åbenheden og simpliciteten i podcasting, er det rigtig svært præcist at måle antallet af lyttere. Når en lytter aflytter en podcast, så bliver hele filen downloadet. Også selvom man “streamer” den – altså starter afspilningen mens downloaden fortsat er i gang. Jeg vil undlade at gå ind i yderligere tekniske detaljer vedrørende downloads og “streams” her.
Det betyder både, at lytterne kan lytte mens de er offline og at de strengt taget kan hente den samme fil flere gange. Mange af de største amerikanske podcastshosts har rettet sig efter den samme standard for måling, defineret af organisationen Interactive Advertising Bureau. Dette er naturligvis med til at tage højde for visse fejlkilder. Men åbenheden i den bagvedliggende teknologi vil uvægerligt betyde at disse tal er forbundet med en vis usikkerhed.
Det fik meget opmærksomhed da Apple lancerede deres mere detaljerede statistikker. Og Wired har da også nu skrevet en artikel som konkluderer, at podcastlyttere er trofaste og at der generelt er en høj gennemlytningsrate baseret på disse nye Apple-tal. Det lyder egentlig ganske troværdigt for mig, at podcastlyttere skulle være dedikerede. Det stemmer godt overens med de antagelser jeg og andre har gjort os på baggrund af mediets udformning. Det er dog her også vigtigt at huske på, at Apples statistik kun dækker en begrænset del af markedet. Ikke engang alle Apple-brugere, men kun dem som har opdateret til iOS 11.
Og det er netop det problematiske ved, at en tredjepart som Apple begynder at levere statistikker. I bedste fald dækker det et repræsentativt udsnit, men ikke engang det er sikkert.
Og det leder mig tilbage til Nick Quahs citat. For er det teknologien eller det bredere “univers” som er definerende for hvad en podcast er? Jeg synes åbenheden er fantastisk! Det sætter nogle ret unikke rammer for mediet. Men måske er vi kommet dertil, hvor åbenheden sætter større begrænsninger?
Måske er der behov for en ny model? Jeg har ikke en endegyldig løsning på, hvad der kommer til at ske. Men jeg tror på, at der kommer til at ske noget. Måske kommer vi til at se tjenester med en mere lukket Netflix-agtig model, hvor indhold kun er tilgængeligt der. Måske ser vi eksklusivaftaler med eksisterende platforme – fx at visse episoder kun er tilgængelige på Spotify (rene gisninger, jeg har ingen insiderviden).
Det er interessant, hvor afhængigt podcastmarkedet er af den nuværende model. Måske er det utopisk at håbe, at vi kan nå til et sted, hvor man kan kombinere de fordele der er ved den nuværende form (tilgængelighed for “alle”) med fordelene, som en potentielt mere lukket model vil give (bedre mulighed for måling af lyttere, bedre muligheder for at tjene penge på indhold).
Måske begynder de eksisterende lydbogstjenester, at bevæge sig ind på podcastmarkedet. Måske begynder nogle af de eksisterende “kataloger”, at forsøge sig med nye modeller. Måske sker der noget helt tredje. Jeg har ikke svaret. Men jeg er sikker på, at vi kommer til at se en udvikling af en eller anden slags i løbet af 2018.
Hold da op! Det blev lidt langt. Jeg havde egentlig forestillet mig, at det bare lige skulle være nogle hurtige tanker. Håber de var hurtige nok, så jeg ikke har skræmt dig, kære læser, væk.
Jeg vil til gengæld lade være med at skrive mere i dag. Ingen “I øvrigt” i denne omgang. Det er vist rigeligt flettet ind i selve nyhedsbrevet.
En enkelt lille afsluttende bemærkning dog: jeg har skiftet nyhedsbrevssystem. Jeg faldt over et, som var endnu nemmere at have med at gøre end det gamle. Forhåbentlig kan du ikke mærke nogen særlig forskel. Hvis du synes det hele er forfærdeligt må du selvfølgelig endelig sige til.
Og som altid, hvis der er noget som helst andet, du synes jeg skal vide, så siger du også bare til. Her eller hvor end du støder på mig – on- eller offline.
/Søren Hugger Møller
twitter.com/spiri