#55 定位
幫產品定位不是件容易的事情，而把自我當成一種產品、幫自我定位，更容易受已經投入的情感左右而作繭自縛。
Hi there,
「酒香不怕巷子深」如果還不算錯，恐怕也會誤導人。癥結不是出自酒多香、巷子多深，也不是酒家倒閉前有多少錢能燒，而是「什麼時候需要買酒」。根據使用情境和交易頻率不同，潛在顧客拿來跟酒相提並論的事物就不一樣。澆愁的酒，佐餐的酒，縱酒的酒，展寶（tián-pó）的酒，放在一起想的或許是安眠藥、茶、交際場所、名車。那條巷子會通往酒家抑或通往替代方案，迂迴或短捷，一問顧客，答案往往出乎意料。
幫產品定位不是件容易的事情。直觀也常見的作法是，從功能出發，能做什麼、擁有什麼性質，來決定產品歸入什麼類別，再貼著類別，增加形容詞，比方說「最專業」。按照這個思路，能輸入文字、增添樣式的是筆記軟體（於是 Telegram 也是一種筆記軟體）；能閱讀、獲取知識的就是書（所以維基百科也是書）。
更好的作法，當然是凸顯差異。舉例來說，Netflix 標榜源源不絕的內容，Disney+ 只說你鍾愛的都看得到，Mubi 則揚言讓你看大作。巴哈姆特動畫瘋？憨慢說話但實在：列出所有架上的動畫。
再鑽點牛角尖，上述定位無法區分功能、益處和價值。一件事本來做不到，藉產品的功能而有辦法做到的，那是益處；萬一還對應到顧客試圖達成的目標，那就是一項價值。某人勤追劇而有辦法跟上同事的話題，甚至親朋好友想看劇就來問推薦，對這人有所依賴，這人想傳達自己的想法給周圍的人也不愁沒機會，那就是串流影音平台的價值了。
個人知識管理軟體 Heptabase 標舉的價值，是幫助使用者從複雜的題目理出頭緒。錄製說明影片的軟體 Loom 改寫那句老話：「一支影片抵過千言萬語」。
在定位這一技術上，出版業格外內捲。光是出版物數量龐大，分類就難免細碎，因為能讓出版社投資出版，企劃、編輯、行銷多半相中了這本書在品類中與眾不同的特色，乃至於為這本書左踢右踹，清出一個定位，久而久之，分類就變得細碎了。反過來說，市場上有那麼多把傷害跟家庭或家族綁在一起的小說，難道有那麼多讀者都能起共鳴？未必吧。最後就歸入「純文學」。
定位當然不見得只有一種，不同的定位通常對應到不同群顧客，而分群也是做足功課才能洞悉。分群就是找出在乎品牌、產品的一群人，（除了你的品牌、產品外）還買過、喜歡什麼品牌和產品，他們的品味、購物和使用產品的習慣等。一對一的家教或補習班，服務的是有錢但沒時間或意願陪伴孩子的家長。除此之外，有學歷需求、但待不住大班課條椅的人，也會是值得耕耘的客群，因為他們在前三志願的中段學生當中，感覺格格不入。
我很喜歡的一本書，《顧問成功的秘密》，它的書背和博客來單品頁寫道：「如果你是一個顧問，或曾經聘請過顧問，那麼這本書就是為你而寫的。」但我顯然屬於次要分群，因為描述我的那句話，字級比較小。此書幽默又富洞見，其中一項是「知道怎麼做」（know-how）的價值遠不及「知道什麼時候做」（know-when）。運用在定位，那就扣回前面提過的，產品有若干功能、有機會帶來若干好處，但只有在顧客抱持明確期望的時候，才能發揮價值。
為人定位也不是件容易的事。扣除雙親，我們通常是自己的第一個行銷。雖然我出社會後做的事情大半跟行銷有關，在行銷自己這件事上，手腕還是偏遜（這不是件好事，也請別錯當謙虛）。淺談兩點。
首先，把人當產品看待不容易，除了調和「把人當手段」等（其實無關的）想法，也要弄清楚自己為什麼要「賣」，生活想追求的是什麼，又要向誰兜售。妙的是，人之為產品，隨時都在「改版」的過程中，朝什麼方向改，扣聯著生活的追求。但棘手的是第三層，也就是我們會拿產品的一時成敗，標定自己的價值，卻忽略了「顧客」眼中的價值。
其次，我們很難把自己的功能（和缺失）、益處（和毒素）和價值，跟我們對自己的情感脫勾。我們時時照料自己，就像成長小說裡的奶媽，難免敝帚自珍或犯中二。相反的情形則是基於長期照料、持續失望而來的貶低。我個人的功課，就是持續衡量自己多大程度是自命不凡、自居清高。就此而言，統計是有益的。統計能讓我認清，憤恨十數年後，自己各方面也不過比中位數好一些罷了。
對自我的情感難以割捨（或許也不宜割捨），於是，決定中止一項追求，有時比決定結束一家公司難——當你是創始人的時候，兩者說不定是同一個決定。轉系、轉行、提分手、賣股，連整理房間都可能會讓人糾結不已。離死亡愈近，這類決定往往更困難。
所幸，不論是有待定位的產品是自我，還是某項事物或服務，第一步功課都是設法了解顧客、使用者的想法。現下的行銷知識告訴我們，優先搞懂在乎產品、愛產品的顧客為什麼在乎、為什麼愛，問「沒有產品的話會做什麼」以了解他們拿什麼跟產品相提並論，由此盤點產品的價值，歸納出主題，得出對各群人的定位。
找人聊聊吧。
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Show notes
本文關於定位的想法，全部來自《Obviously Awesome》。
Netflix 標榜源源不絕的內容：Netflix 目前的標語是「Unlimited movies, TV shows, and more」，Disney+ 是「Stream all your favorites and more」，Mubi 是「WATCH GREAT CINEMA」。Heptabase 是「Make sense of complex topics」，Loom 是「One video is worth a thousand words」。
還買過、喜歡什麼品牌和產品，他們的品味、購物和使用產品的習慣等：投放數位廣告時，這些資訊格外重要。
《顧問成功的秘密》
決定中止一項追求：暢銷書作者 Annie Duke 2022 年出版的《Quit》就在討論何時該退出。
離死亡愈近，這類決定往往更困難：有些人的定位於是轉向對神明或來生。
偶遇的有趣事物
摩登生活：臺灣建築1949–1983：北美館展覽，展期到 6/30。從國民黨政府敗退來台開始導入中國元素（臺灣銀行高雄分行）、美援（成大未來館）、中國復古（臺北當代工藝設計分館），一直到楊德昌《青梅竹馬》的 1980 年代。展出的模型眾多，認真看的話，一個下午走不完。
《忽左忽右》324 畅游核冬天：从《辐射》谈核大战下的废土想象：不熟悉 Fallout（台灣翻譯《異塵餘生》）的人可以快速補完設定。