Qué, Cómo, y Por qué
A la hora de atacar un problema, siempre hay tres preguntas que uno debe hacerse: Qué, Cómo, y Por qué. El problema, en muchos casos, es que las hacemos en el orden incorrecto.
En un anuncio malo de televisión, digamos este de Dixan, lo importante es el qué: en una manera algo confusa, te dicen que su producto es a la vez barato y de calidad.
En un anuncio bueno de televisión, digamos este de Bimbo, lo importante es el cómo: el pan es natural, y lo hacen con doble horneado. Los que sean fans de la serie Mad Men recordarán como el enfoque del tabaco cambia cuando dejas de decir que es tóxico y empiezas a decir que es tostado.
Pero un anuncio genial juega en otra liga. Un anuncio como este de BMW (no necesitas ni hacer ver el link para saber de cuál estoy hablando) se centra en el por qué. Se olvida de si el coche tiene más prestaciones, o si es de menor precio que los demás. Se olvida de si es un coche alemán, de la atención al detalle de los fabricantes o sus éxitos como marca en los deportes de competición. Se centra en por qué te gusta conducir. Y reduce esa sensación a su expresión más simple: sacar la mano por la ventanilla, y disfrutar.
La próxima vez que quieras venderle algo a alguien, trata de empatizar, de entender sus motivaciones, antes de pensar en tu producto. Primero, porque es la única manera que tiene éxito de manera consistente; y segundo, porque es original. Todo el mundo está haciendo anuncios de Dixan, y desde 2008 nadie ha hecho nada tan bueno como BMW.
Es la diferencia entre este insulso anuncio de CaixaBank y esta maravilla de Bankinter.
Mismo producto, un banco, en el mismo momento, la situación de confinamiento en España.
¡Pero son tan distintos!