Agrupar, y Desagrupar
La industria de medios se dedicó durante buena parte del siglo XX a consolidarse. Una misma empresa, Unidad Editorial, es propietaria de Marca, Expansión y el Mundo, y ésta a su vez es una de las muchas empresas bajo el paraguas de RCS Media Group, junto a La Gazzetta dello Sport entre otros.
Ya hemos hablado de conglomerados antes: los conglomerados son lentos como elefantes. Y, para colmo, les han golpeado por dos frentes.
Si lo miras bien, un periódico funciona como un pudding. Tienes pedacitos de chocolate, que es el contenido, integrados con un bollo, la publicidad. La única manera de consumir un periódico es el agregado de contenido y anuncio; ese es su valor añadido para el cliente (el anunciante). Un lector compra el periódico, se ve expuesto a una cosa y a otra, y es una situación que beneficia a todas las partes: el lector lee lo que venía a buscar, y el anunciante se expone a la atención del lector.
Con la llegada de Google, la situación ha dado un vuelco. El lector busca su artículo, esquiva toda la publicidad del periódico, y encuentra su contenido.
La clave con Google es que, a diferencia de otras empresas tecnológicas, a Google le dices lo que estás buscando, con lo que para Google es muy fácil ponerte lo que quieres en forma de anuncio, mucho antes de que veas ningún periódico. Gracias al buscador, el contenido en Internet es poco más que gratis, la distribución es poco más que gratis, y lo realmente complicado es aparecer en lo alto de la lista. Es por eso que Google te da la oportunidad de coger un atajo: pagando, claro.
En un mundo donde existe Google, un periódico que se limita a exponer los hechos no tiene ningún valor. Google ha desagregado la función del periódico en una serie de artículos que pueden buscarse fácil e indiferenciadamente en su buscador.
Para colmo, otra empresa ha terminado por destrozar cualquier esperanza de una manera completamente distinta. Ha cogido a todos los lectores y los ha puesto en una silla, y les ha dicho: “ahora vas a leer esto, y luego vas a leer esto, y luego vas a leer esto”. Se trata, claro está, de Facebook.
La explosión de Facebook se debe, esencialmente, a que yo no quiero ir a Marca para ver los deportes, a El Mundo para leer las noticias, y a El Expansión para saber de la actualidad económica. Yo quiero leerlo todo en el mismo sitio, porque no quiero saber nada del equipo contrario, ni quiero saber nada de la sección de moda, ni quiero saber nada de las empresas en las que no he invertido. El pudding, en Facebook, sabe mucho más a chocolate, y menos a bollo. ¡Si es que hasta la publicidad en Facebook me interesa!
Facebook ha agregado el contenido que Google desmembró en un nuevo envase mucho más atractivo para el usuario.
¿Cuál ha sido el enfoque de los periódicos frente a este golpe? Hacer como aquella pareja del video de 1896: hacer como que nada ha cambiado. Fingir que Internet es una extensión del mundo real, como cuando los primeros programas de televisión no eran más que radio con imágenes.
La solución pasa por digitalizarse. Por entender que el único camino es ofrecer un producto tan atractivo como lo es Facebook. Crear un universo digital del que el lector obtenga lo que está buscando.
Agrupar, y desagrupar, al fin y al cabo.